Comment le baromètre 2025 mesure l’engagement RSE et l’impact des marques ?

L’engagement des marques occupe désormais une place centrale dans les stratégies marketing et de communication en France, qu’il s’agisse d’actions internes, d’impact environnemental ou de discours public : les professionnels mesurent de plus en plus son influence sur la crédibilité et la pérennité des entreprises.

Sommaire

Pourquoi l’engagement est perçu comme vital

Selon le Baromètre 2025 de l’engagement des marques publié par Cision, une large majorité de praticiens considèrent que les prises de position sociétales et environnementales ne sont plus accessoires mais indispensables pour continuer d’exister sur le marché. Cette évolution traduit une attente sociétale plus forte envers les entreprises et une pression concurrentielle qui pousse les marques à se positionner sur des valeurs durables.

Plusieurs signes confirment que la RSE dépasse la simple communication : elle est vue comme un levier d’innovation et un outil pour aligner produits, process et promesse de marque afin de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs et des collaborateurs.

Quand le discours dépasse parfois les actes

Le décalage entre promesses RSE et réalisations concrètes reste une réalité. Une majorité de marketeurs pense que l’engagement renforce la performance des campagnes, mais beaucoup constatent aussi une montée du washing : mettre en avant une image écologiste ou sociale sans transformations tangibles finit par nuire à la réputation lorsqu’elle est démasquée.

Contraste entre promesses écologiques affichées et réalité des pratiques d'une entreprise. — Le décalage entre discours RSE et actions concrètes reste une réalité mesurable.

Le mouvement est tangible dans les chiffres du baromètre : la part d’entreprises perçues comme n’ayant pas tenu leurs engagements a augmenté entre 2023 et 2025. Ce phénomène montre que la crédibilité se gagne par la cohérence entre discours, preuves et résultats mesurables.

Quelles priorités concrètes émergent chez les marketeurs ?

Les sujets privilégiés par les professionnels révèlent un glissement vers des actions opérationnelles et mesurables. En tête on retrouve les pratiques écologiques internes, suivies du bien-être des salariés et de la réduction de l’empreinte carbone. Des engagements liés à l’ancrage local, à l’agriculture biologique ou au bien‑être animal progressent également.

Cependant, certaines causes comme la diversité et l’inclusion voient leur poids diminuer dans les priorités déclarées, ce qui nuance l’idée d’un mouvement uniforme : l’ordre des priorités dépend souvent des contraintes sectorielles, des ressources disponibles et de la visibilité immédiate des gains.

Formation, gouvernance et responsabilité : où se situent les fractures ?

La RSE est de plus en plus intégrée aux postes marketing : une large part des professionnels se considère concernée et nombre d’entre eux déclarent que l’absence d’enjeux RSE dans leurs missions serait un motif de départ. Malgré cela, la participation réelle aux décisions stratégiques reste limitée pour beaucoup, et une proportion importante ne fait que relayer la communication sans être impliquée dans la transformation.

Formation d'équipe marketing sur la gouvernance RSE et la responsabilité d'entreprise. — Les équipes réclament des formations adaptées et un cadre clair pour agir efficacement.

Les attentes sont claires : les équipes réclament des formations adaptées et un cadre clair de la direction générale pour agir efficacement. Sans ces moyens, l’engagement risque de stagner au niveau des discours plutôt que d’aboutir à des changements structurels.

Peut-on communiquer ses engagements sans s’exposer au bashing ?

La crainte d’une réaction hostile existe encore mais elle a diminué récemment. Parallèlement, la quasi-totalité des professionnels reconnaissent l’importance d’informer le public sur leurs engagements.

Communiquer en toute confiance demande cependant de respecter quelques principes : être transparent sur l’état d’avancement des actions, fournir des preuves vérifiables, admettre les limites et préparer des réponses en cas de critique. Ces pratiques réduisent le risque d’accusations de superficialité et augmentent la résilience de la marque face aux controverses.

Erreurs fréquentes et correctifs pratiques

Promouvoir des engagements sans indicator de suivi : associez des indicateurs simples et vérifiables.

Centraliser toute la décision au sommet sans mobiliser les opérationnels : créez des espaces transverses pour co-construire les projets.

Former insuffisamment les équipes : investissez dans des formations ciblées pour transformer les bonnes intentions en actions.

Communiquer trop tôt sur des projets non aboutis : préférez la transparence sur l’avancement plutôt que des promesses définitives.

Négliger l’impact social interne (bien-être) au profit d’actions externes visibles : l’alignement interne renforce la crédibilité externe.

Comment savoir si l’entreprise tient ses promesses ?

Les indicateurs cités par les professionnels — contenus des messages, qualité de la production des campagnes, exécution et diffusion — montrent que l’évaluation est déjà en place, mais perfectible. Une note plus élevée pour le fond des messages qu pour leur mise en œuvre indique que la marche entre l’idée et l’application reste à franchir.

Pour mesurer la réalité des engagements, privilégiez des critères clairs, des rapports périodiques et des retours d’acteurs internes et externes : ces éléments aident à distinguer les vraies avancées du simple effet d’annonce.

FAQ

L’engagement améliore-t-il vraiment la performance marketing ?

Une large majorité de professionnels estime que oui, l’engagement participe favorablement aux performances des campagnes, mais l’effet dépend fortement de la sincérité et de la compréhension des actions derrière le discours.

Comment éviter d’être accusé de washing ?

Évitez les déclarations vagues, appuyez-vous sur des preuves mesurables, impliquez des parties prenantes externes lorsque c’est pertinent et communiquez sur les étapes réelles plutôt que sur des promesses définitives.

Que faire si mon entreprise ne respecte pas ses engagements ?

Documentez les écarts, sollicitez des espaces de dialogue avec la direction pour obtenir un cadre et des ressources, et proposez des actions concrètes et priorisées qui peuvent rétablir la crédibilité à court terme.

La diversité doit-elle être relancée parmi les priorités ?

Les chiffres montrent une baisse d’attention portée à la diversité malgré des événements publics la mettant en lumière. Relancer ce sujet demande souvent de le traduire en objectifs opérationnels et de mesurer les progrès pour en faire une priorité durable.